Over het inzetten van de dienstverlening bij jaarverslagen

Opdrachtgevers kunnen ons op verschillende manieren betrekken bij de totstandkoming van een jaarverslag, of het nu een financieel verslag, een (GRI) duurzaamheidsverslag of geïntegreerd verslag is.

Uitgangspunt en criterium is de toegevoegde waarde die wij kunnen leveren in de gegeven situatie.

Opdrachtgevers kunnen ons inzetten voor het hele scala van pure consultancy tot turnkey ontwikkeling en productie.

Consultancy houdt in dat wij ons beperken tot advies over de aanpak van het jaarverslag en de thematiek.

Het andere uiterste, turnkey omvat de complete verzorging van ontwerp tot alle facetten van de productie, in het gewenste mediatype naast de tekstontwikkeling. Binnen dit scala is een verscheidenheid van tussenvormen mogelijk. Die kunnen bijvoorbeeld bestaan uit het inzetten van specifieke vaardigheden zoals evaluatie/analyse, advisering, opbouw en uitvoering in tekst en/of vorm. In de regel worden wij in een zeer vroeg stadium ingeschakeld bij het proces. De voorbereidende consultancy, de conceptuele fase en de tekstontwikkeling die in dat stadium plaatsvinden, zijn van doorslaggevende invloed op het eindresultaat. Daar ligt ook onze kracht.In de gesprekken die wij in dit vroege stadium voeren, komen vooral de algemene communicatieve aanpak, kernboodschappen en thematiek aan de orde. Op basis daarvan leveren wij een communicatieconcept dat alle aspecten (opbouw, toon, uitvoering, ontwerp) omvat, plus een vrij nauwkeurig tijdschema. Dat laatste waarborgt, juist bij verschillende in- en externe deelnemers in het jaarverslagtraject, een goede timing en coördinatie.

In de productiefase bewaken wij de communicatieve doelen van het jaarverslag. Dit houdt in dat de inhoud altijd leidend is. De vormgeving vloeit voort uit de inhoud en ondersteunt zowel het verhaal als het gewenste imago van de onderneming. In Nederland werken we samen met een aantal creatieve ontwerpbureaus die dit uitgangspunt onderschrijven. Wij halen deze discipline bewust niet zelf in huis omdat onze partnerschappen meer waarborgen bieden voor het inzetten van de juiste expertise op elke opdracht. De geslaagde projecten die het resultaat zijn van vaak al jarenlange samenwerking bewijzen dat deze formule uitstekend werkt. Het inschakelen van externe deskundigheid en schrijfcapaciteit blijkt in de praktijk telkens weer een aantal grote voordelen te hebben, want:

• een relatieve buitenstaander kijkt fris en nieuwsgierig tegen de materie aan en ziet daardoor dingen die een ‘interne’ al lang als gewoon of bekend ervaart.
• de bedrijfscultuur zorgt niet zelden voor onbedoelde barrières die een open verslaggeving in de weg staan. Buitenstaanders zijn wat dat betreft onbelast.
• het schrijven van het jaarverslag heeft als activiteit niet altijd een (van capaciteit voorziene) plaats binnen de onderneming. Het wordt daardoor al snel een ‘jaarlijks verplicht nummer’ voor iemand die het ‘erbij’ moet doen.
• een externe adviseur is sterk gericht op de manier waarop de feiten het beste over het voetlicht gebracht kunnen worden. Dat is zijn vak.
• de vragen die de externe stelt zijn ook de vragen van de lezer. Zo vormt de schrijver een goede toetssteen voor de communicatieve vaardigheden van de onderneming.

De methode van tekstontwikkeling die wij hanteren, is afhankelijk van de wensen van de opdrachtgever en van de tijd die men er in de onderneming zelf aan wil en kan besteden. Het merendeel van onze opdrachtgevers kiest voor turnkey tekstontwikkeling op basis van interviews met directie en sleutelfunctionarissen in de onderneming, met een complete tekst als eindresultaat.

De methode van tekstontwikkeling die wij hanteren, is afhankelijk van de wensen van de opdrachtgever en van de tijd die men er in de onderneming zelf aan wil en kan besteden. Het merendeel van onze opdrachtgevers kiest voor turnkey tekstontwikkeling op basis van interviews met directie en sleutelfunctionarissen in de onderneming, met een complete tekst als eindresultaat.

Andere mogelijkheden zijn:

• Redactie op basis van aangeleverde teksten. Aan de managers van de verschillende bedrijfsonderdelen wordt gevraagd een grove, voor de redacteur leesbare tekst te leveren. Hierbij gaat het nadrukkelijk niet om de vorm, maar om de inhoud. Wij redigeren deze stukken en voegen ze samen tot een evenwichtig geheel dat past binnen het gekozen communicatieve concept. De tekstleveranciers controleren de geredigeerde teksten op feitelijke juistheid.
• Tekstproductie op basis van door de managers aangeleverde schriftelijke informatie, aangevuld met informatie uit interviews met hen. De interviews dienen vooral om zowel witte vlekken als redundanties weg te werken. Wij schrijven de complete tekst en de tekstleveranciers controleren die op feitelijke juistheid.

Uiteraard zijn ook tussenvormen en variaties op deze vormen mogelijk.

Soms kiest een opdrachtgever er bijvoorbeeld voor om op basis van een door ons geleverd copyplatform zelf de tekst te schrijven, dan wel op basis van een concepttekst zelf de finishing touch aan te brengen. Dit kan inderdaad heel goed binnen de onderneming thuishoren, mits daar de capaciteit aanwezig is om dit met plezier te doen en de juiste kwaliteit te realiseren. Het criterium is een goed eindproduct. Het is ook mogelijk om het jaarverslagtraject te laten voorafgaan door een analyse van de perceptie van de onderneming door de (financiële) doelgroepen en de rol van de verschillende media (jaarverslag, persberichten, etc.) daarin. Zo’n vooronderzoek omvat minimaal een analyse van de publiciteit en de analistenrapporten over het afgelopen jaar, die laat zien hoe de onderneming is overgekomen bij de gebruikers van het jaarverslag. We kunnen deze analyse verdiepen door een uitvoerige (City-panel) of beknopte (Mini-panel) audit te verrichten. Daarbij vragen we externe deskundigen naar hun mening over de informatiewaarde van het jaarverslag en de wijze waarop de onderneming communiceert met haar financiële doelgroepen. Met deze methode kunnen wij ook mispercepties gemakkelijk detecteren.

Terug naar jaarverslagen